Viaggi alla ricerca di significati – n.3

L’Impresa Online, Gruppo24ore, 13 settembre 2013.

La manifestazione più concreta della competitività, se andiamo al nocciolo, è il fatto di continuare a essere scelti tra molti. Questo vale sia per le imprese sia per i Paesi. Certo, le ragioni di questa scelta sono il frutto di molteplici variabili. Per quanto riguarda le aziende, prezzi, qualità percepita, costi, produttività, efficienza dei servizi, notorietà del brand, ecc; per i Paesi fanno la differenza le infrastrutture, le agevolazioni fiscali, la semplicità normativa, ecc.

Le aziende e i Paesi, però, diventano competitivi quando esprimono proposte che hanno più valore di quelle concorrenti perchè, della domanda, soddisfano non solo le variabili quantitative ma anche quelle qualitative e di significato: non basta vendere mobili a basso costo per avere successo, come IKEA ci ha insegnato.
Vince l’offerta che accresce l’empowerment del nostro stile di vita, perché ci consente di realizzarlo al meglio e perché aggiunge nuove possibilità e suggestioni, arricchendolo.

Da questo punti di vista, possiamo dire che la competitività è il prodotto della nostra capacità di generare e di adeguare nel tempo una proposta distintiva di valore per gli stakeholder. Ma da dove origina questa “distintività”?

Certamente è figlia degli asset materiali e immateriali (prodotti, tecnologia, capitale circolante, strategia, modelli organizzativi, format distributivi, brand ecc.). Ma il mero possesso di questi asset, da solo, non è sempre garanzia di un loro buon utilizzo e di una loro sintesi in una proposta di valore distintiva.
Pensiamo alle aziende e alle località che investono molto in promozione, magari possiedono prodotti e processi di qualità, o beni naturali e culturali pregiati, e poi il tutto può infrangersi nell’incontro con interlocutori poco attenti o con turisti spremuti come limoni perché “tanto non torneranno”…

Insomma, la competitività non può prescindere da chi sei davvero. Allora c’è un tema che non trova la dovuta attenzione nelle “sedi di governo”, aziendali e politiche: il rapporto tra identità e competitività. E quando parliamo di “identità”, intendiamo certamente il possesso di asset materiali e immateriali ma, all’interno di questi ultimi, sottolineiamo quelli che chiameremo asset identitari perché qualificano più degli altri l’essere di un soggetto economico e sociale, favorendo o ostacolando la sintesi e l’elaborazione degli altri asset in una value proposition che faccia la differenza. Li chiamiamo identitari perché abitano la sede più intima (e quindi quella che emerge prima e più frequentemente!) delle persone che concretamente compongono quei soggetti economici e sociali: la competenza – ovvero ciò che sappiamo fare davvero, la motivazione – ovvero ciò che ci piace fare veramente perché è nelle nostre corde, i valori – ovvero gli orientamenti che seguiamo naturalmente perché li riteniamo giusti. A questi dobbiamo aggiungere anche l’apprendimento (ciò che siamo in grado di apprendere nel tempo, infatti, fa parte della nostra identità).

La proposta di valore è distintiva solo se è sostenuta, nutrita, confermata dai nostri asset identitari. Un esempio è l’apertura da parte di laFeltrinelli di negozi che hanno un nuovo format dove non si vendono “solo” libri ma vere e proprie soste culturali, dove si può leggere, ascoltare musica, vedere film e incontrarsi per consumare un pasto di qualità. Qui non ci sono “commessi” ma “consulenti culturali” che hanno, loro per primi, il valore della cultura e del servizio e, nel loro lavoro, agiscono quotidianamente quello che da sempre è il posizionamento aziendale: dare un contributo alla crescita culturale delle persone e del Paese. Non a caso laFeltrinelli si è recentemente aggiudicata il primo posto nell’indagine del’Istituto Tedesco Qualità e Finanza sulla customer satisfaction confrontando 49 settori della nostra economia.

Ma allora la competitività richiede anche gesti antichi: se per competere bisogna distinguersi, per distinguersi bisogna conoscersi. E conoscersi serve anche per identificare e valorizzare gli asset identitari, per comprendere se sono coerenti e farli evolvere affinchè possano portare a profitto anche gli altri.

Nonostante la rilevanza del tema, però, non è così diffuso che i team di vertice in azienda includano in maniera sistematica nelle loro riflessioni strategiche la mappatura degli asset, e in particolare quelli identitari per costruire su queste basi proposte di valore distintive su cuo puntare e, contemporaneamente, far evolvere coerentemente la propria identità per mantenere la promessa insita in queste proposte. Lo stesso vale per i programmi politici: com’è possibile, ad esempio, che l’Italia non sia il primo Paese visitato al mondo quando milioni di persone vogliono vedere i nostri centri storici, vestirsi come noi, mangiare come noi, avere case come le nostre; quando la nostra arte costituisce la maggior attrazione nei musei di altri Paesi? Com’è possibile che questo tema non sia al centro di programmi politici? Come possiamo pensare di rimettere in moto la nostra economia se non troviamo il modo – aziende, Paese, persone – di trasformare in nuove fonti di reddito i nostri asset più distintivi?

Prima che con i competitor la competitività ha a che fare con noi stessi. L’identità dei sistemi grandi (aziende e Paesi) è indissolubilmente legata all’identità delle persone.

Nel prossimo articolo approfondiremo meglio come gli asset identitari possono contribuire alla “distintività”.